聯合利華與網紅經紀公司合作拓展食品業務/便利商店如何利用美國人對咖啡因的執著牟利/糯米粉

Food RD
2 days ago
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【食品新聞】聯合利華與網紅經紀公司合作拓展食品業務，潛在的分拆計畫即將推出

以社群媒體為先的機構 Samy 受命為這家消費品巨頭的食品業務制定全球影響力策略，而隨著聯合利華越來越重視個人護理業務，該業務可能會被出售給味好美公司。

· 根據 Marketing Dive 報導，聯合利華已任命以社群媒體為先的代理商 Samy 為其食品業務制定和實施全球影響者策略。

· Samy 將利用其專有的 Maia 平台，為這家消費品巨頭提供全球超過 1.2 億名影響者及其相關績效數據，並圍繞部署和衡量構建系統。

· 此次任命正值聯合利華開始與味好美公司洽談出售其食品業務之際，但聯合利華仍將社交媒體和網紅行銷作為其所有業務的優先事項。

聯合利華的食品業務可能即將被出售，但它仍在穩步推進，以滿足這家消費品巨頭更宏大的營銷計劃，其中包括將一半的媒體支出轉移到社交媒體，並與數量增加20倍的網紅合作。根據彭博社估計，該食品業務旗下擁有Frank’s RedHot、French’s、Hellmann’s和Knorr等品牌，潛在股權價值達330億美元。

聯合利華食品全球媒體經理Meg Bass在一份聲明中表示：“在聯合利華，關鍵在於找到消費者，並大規模地打造渴望——通過將品牌真實地融入文化來發展壯大。這意味著我們要大力支持那些能夠幫助我們的故事傳播得更遠、更真實、更深刻地引起共鳴的創作者。”

「與Samy合作將使我們能夠將技術和數據與對整個社會生態系統的深入了解相結合，從而在各個市場開展創作者合作方面做出更明智的決策。這將為我們的市場提供一個更清晰的與創作者合作的框架，同時仍然允許他們以一種可信的方式回應當地的行為、品味和文化背景，」。

Samy將組成「全球本土化」團隊，提供情報和洞察，幫助聯合利華的內容在13個市場（美國、英國、墨西哥、巴西、印尼、菲律賓、德國、法國、波蘭、巴基斯坦、阿根廷、加拿大和土耳其）保持文化相關性。該機構不僅關注內容的投放，更注重效果衡量——隨著網紅行銷支出不斷增長，這項挑戰也日益凸顯。

Samy首席成長長Sonsoles Piñeiro Kruik在一份聲明中表示：“透過跨洲團隊的協作，我們將把超本地化的情報融入到共享的全球系統中，使聯合利華能夠大規模地協調影響者活動，同時確保創作者合作關係是根據每個本地市場的實際情況來製定的，而不是採用一刀切的方法。”

自從執行長Fernando Fernandez宣布計劃轉向以社交媒體為先的廣告策略以來，聯合利華已在其旗下眾多品牌中開展了此類活動。作為聯合利華最大的品牌，多芬延續了其長期以來與網紅的合作，推出了#ShareTheFirst活動，這是該品牌首個完全由創作者製作的內容構成，沒有工作室或額外製作環節的營銷活動。好樂門和家樂在內的食品品牌則利用社群媒體來指導其行銷活動。

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【市場趨勢】便利商店如何利用美國人對咖啡因的執著牟利

含咖啡因的水在便利商店的能量飲品市場中所佔份額越來越大

美國人對咖啡因和能量飲料趨之若鷯，便利商店也順應了消費者對更多選擇的需求。從能量飲料到含咖啡因的水，再到可以在現調飲料中添加能量飲料，便利商店已成為消費者隨時隨地補充能量的首選場所之一。

「咖啡因符合便利商店的核心優勢：即時性、便攜性和立竿見影的效果，」 Circana 全球執行副總裁兼消費品和餐飲服務洞察首席顧問 Sally Lyons Wyatt 表示。這家市場研究公司發現，便利商店通路的冷飲能量飲料和提神飲品、單杯即飲咖啡和茶，以及專為「即飲」而設計的小包裝功能飲料的銷量均有所增長。

一些便利商店連鎖允許顧客在飲料中添加能量補充劑或咖啡因。Sally Lyons Wyatt指出，現代汽水品牌將咖啡因與有益腸道健康、低糖和天然成分結合，模糊了汽水、能量飲料和健康飲料之間的界線。

咖啡因已經成為現代生活的基礎，而不僅僅是一種興奮劑

根據 Datassential 的數據，到 2025 年，17% 的餐飲服務業者將在菜單中增加含咖啡因的飲料或含有提神成分的飲料。「消費者正在尋找提升全天精力和警覺性的方法，」“睡眠不足、壓力過大和作息不規律造成了這種需求。”後疫情時代的常態、混合辦公、更長的工作時間和更多的深夜活動，尤其是在 Z 世代和千禧一代中，都刺激了全天各個時段（而不僅僅是早上）對咖啡因的需求。更不用說越來越多的人承受著「精神壓力」了。Lyons Wyatt表示，專注力、生產力、情緒支持和警覺性與體能一樣，越來越受到重視。 Datassential 將這類含咖啡因但並非傳統咖啡、茶或能量飲料，通常帶有水果口味的飲品定義為「清爽飲品」。這類飲品正日益被視為非酒精飲料市場的獨立細分領域。事實上，根據 Circana 的數據顯示，2024 年至 2025 年間，使用清爽飲品取代其他含咖啡因飲料的消費者比例從 28% 上升至 34%。便利商店零售商也越來越多地涉足這一領域，例如 Wawa、Dash In 和QuickChek等連鎖店都提供各種口味的水果飲品。 GLP-1 藥物在減肥領域的使用日益增多，以及美國人對改善健康的日益關注，也推動了人們對含咖啡因水和其他功能性飲料的興趣。

「補水+能量組合吸引了注重健康、體重管理和理性消費的消費者，這與 GLP-1 的使用趨勢相吻合——即使沒有明確說明，」。

Lyons Wyatt強調，低卡路里、低糖的飲料可以提供能量，並有可能作為正餐或零食的替代品，這也有助於滿足這些需求。便利商店應該繼續為能量飲料留出充足的空間，包括植物性和零糖選項，以及含咖啡因的水和茶、即飲咖啡和茶、清爽飲料和檸檬水能量飲料、飲料混合物，以及方便攜帶的能量補充飲品。

「保護能源空間，但要更明智地進行規劃」消費者購買的並非‘能量飲料’，而是咖啡、汽水、水和功能飲料等能夠提升警覺性、耐力、專注力和改善情緒的飲品，「那些能夠將能量解決方案與特定場合（例如早晨、午後低谷、社交、運動或零食替代品）相匹配的品牌和零售商，將會超越那些固守傳統飲料定位的品牌和零售商。

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